Generaties (2)
We gebruiken ze te pas en te onpas: generatielabels.
Gen Z wil purpose. Millennials willen feedback. Boomers zijn hiërarchisch.
Maar klopt dat eigenlijk wel?In deze zesdelige blogserie fileert Maarten Brand het populaire generatie-denken stevig, onderbouwd, met humor én een alternatief. Want misschien is het tijd om te stoppen met spreken over jongeren, en te beginnen met luisteren naar mensen.
Waar komt het idee vandaan dat mensen zijn op te delen in generaties?
In deze blog: Hoe werd het generatie-denken mainstream? In dit tweede deel zie je hoe serieuze sociologie na de Tweede Wereldoorlog veranderde in marketing en HR-strategie. Van Parsons' systeemdenken en Ryder’s cohort-analyse naar het moment dat "Generatie Y" ineens een merk werd. Met als eindstation: global generation profiles die vooral consultants rijk maken. Een verhaal over hoe we patronen verzonnen om gedrag te begrijpen en vervolgens vergaten dat mensen zelf ook nog iets te zeggen hebben.
Van oorlogstrauma tot doelgroep
Of: hoe we van loopgraven naar loyaltyprogramma’s gingen in drie decennia
Na de filosofen en sociologen van het interbellum begon er iets nieuws. De Tweede Wereldoorlog eindigde, de wederopbouw begon, en ineens leek de wereld maakbaar. In Amerika groeiden de suburbs, in Europa groeiden de tekentafels, en in beide werelden groeide iets anders: de babyboom.
Voor het eerst werd er niet alleen geleefd in cohorten, maar ook geteld. Baby’s per duizend. Economieën per hoofd. Alles ging de statistiek in. En waar getallen zijn, komen modellen.
Demografie als marktmacht
De babyboomers waren met veel. Niet alleen relatief veel, maar ook absoluut veel. Dat gaf ze iets bijzonders: massa én stem. Ze groeiden op in een periode van economische na-oorlogswinter groei, relatieve stabiliteit en mediamacht. Ze kregen niet alleen toegang tot de markt, ze wérden de markt.
En dus werden ze zichtbaar. Politiek. Cultureel. En vooral: economisch.
Voor het eerst in de geschiedenis ontstond er een generatie die én de grootste was, én de meeste aandacht kreeg, én over koopkracht beschikte.
Vanaf de jaren ’60 en ’70 was de jeugd geen levensfase meer; Het was een verdienmodel. Marketing werd generatief. Muziek, mode, reizen, studeren, spullen: alles kreeg een leeftijdscode mee. Jong betekende jongerencultuur.
Daarmee veranderde het hele generatieverhaal. Wat ooit ging over breuklijnen in wereldbeelden, werd nu vooral een segmentatiestrategie bij retailers.
Van structuur naar strategie:
Talcott Parsons: de samenleving als organogram
Vlak na WOII dacht de Amerikaanse socioloog Talcott Parsons groots. Niet in buzzwords, maar in systemen. Hij was de architect van wat later bekend zou worden als ‘structural functionalism’: het idee dat de samenleving werkt als een menselijk lichaam. Elk onderdeel heeft zijn plek, zijn functie, en alles is erop gericht om het grotere geheel draaiende te houden.
In zijn denkmodel waren sociale rollen als organen: het gezin voedt op, het onderwijs instrueert, religie geeft richting, en de economie zorgt voor verdeling. De longen verwerken zuurstof, de hartspier pompt bloed en ( uiteraard ) niemand vraagt waarom de hersenen altijd de baas spelen.
Het concept van generaties? Past daar perfect in. De ene generatie voedt op. De volgende leert gehoorzamen. De derde neemt over. En zo draait het systeem door.
Het is een aantrekkelijk idee. Sociaal comfortfood.
Wie wil er nou geen maatschappij die logisch in elkaar zit?
Een minpuntje: mensen werken niet zo. Ze passen zich niet automatisch aan hun 'functie' aan. Ze maken fouten, veranderen van rol, rebelleren, trekken zich terug, twijfelen. En zo begon het systeem te knarsen.
Norman Ryder: het stille systeem achter verandering
Dan komt Norman Ryder. Geen flamboyante verhalen, geen vage romantiek. Ryder werkte zoals een mechanisch horloge tikt: precies en onopvallend.
Hij introduceerde iets wat hij "demografisch metabolisme" noemde, een term die klinkt alsof je er een scriptie over moet schrijven van een kalende man met spencer en darmklachten in een stoffig kantoor met vergeeld systeemplafond, maar in de kern is het briljant simpel: populaties veranderen omdat oude mensen overlijden en nieuwe mensen geboren worden.
Revolutionair, toch?
Maar wacht, het wordt nog beter.
Hij had de brutaliteit om in een inmiddels legendarisch artikel (uit 1965) te stellen dat we niet naar generaties moeten kijken als afgebakende tijdvakken met vaste kenmerken, maar als cohorten, groepen mensen die gevormd worden door hun historische context én hun demografische omvang. Stel je voor: iemand die geboren wordt tijdens een babyboom heeft misschien een heel ander levenstraject dan iemand die opgroeit in een periode van bevolkingskrimp. Wie had dat kunnen bedenken?
Ryder zei eigenlijk: Kijk naar sterftecijfers, migratiepatronen, economische cycli en hoe die groepen vormen.
Toen kwamen wij. En dachten: “Leuk hoor, Norman, maar kunnen we er ook een persona van maken?”
Gen X: cynisch.
Millennials: willen impact.
Gen Z: wil purpose (en goede koffie).
We haalden het metabolisme uit het model en stopten er motivatieprofielen in. Alles voor de overzichtelijkheid.
Alles voor de marketingafdeling.
Ronald Inglehart: de man die het zag aankomen
Dan, in de jaren ’70, verschijnt Ronald Inglehart. Een socioloog met een macroblik en psychologische finesse. Hij observeert:
“Als mensen niet meer hoeven te vechten voor hun basisbehoeften, gaan ze zoeken naar zingeving.”
In de decennia na WOII zie je dat jongeren in welvarende landen minder bezig zijn met overleven, en meer met identiteit, zelfexpressie, duurzaamheid. Hij noemt dat post-materiële waarden.
En hoe ging dat in de boardroom? “Gen Y wil purpose.” En daarna: “Wat kunnen we verkopen dat klinkt als purpose?”
Zijn zorgvuldige inzichten verdwenen in de marketingblender en kwamen eruit als smoothie. Gezond ogend, maar dan zonder vezels.
Marketing ontdekt de generatie
Vanaf de jaren ’80 ging het hard. Niet alleen met de economie, maar ook met het idee dat mensen zich laten sturen als je hun generatiecode kent.
“Generatie X houdt niet van gezag.”
“Millennials willen impact.”
“Gen Z haakt af bij hiërarchie.”
Het idee begon als poging om maatschappelijke veranderingen te begrijpen maar werd een manier om producten te verkopen, gedrag te voorspellen en HR-strategieën te rechtvaardigen.
Generaties werden van een sociologisch construct producten. Of erger nog: productcategorieën.
En dat was het moment waarop deze geschiedenis haar diepgang verliest.
Waar Mannheim nog dacht in breuklijnen, oorlogservaring en radicale verandering, denkt de gemiddelde consultant nu in voorkeuren voor werkplezier en koffiesmaken.
Global generations als keerpunt: Edmunds & Turner
En dan nu: een sprong naar 2005. Britse universiteiten: Generatiedenken was daar inmiddels het sociologische equivalent van Crocs op een galafeest; gênant, intellectueel riskant, en een beetje fout.
Toch verschenen daar twee serieuze wetenschappers: June Edmunds en Bryan Turner. Samen schreven ze Global Generations: Social Change in the Twentieth Century. Een stevig stukje werk. Geen hype, maar analyse.
Ze stelden dat mondiale trauma’s, gecombineerd met media en technologie, mogelijk leidden tot gedeelde generaties over grenzen heen.
Ze beschreven drie fasen:
Internationale generaties (19e eeuw): elites die dezelfde boeken lazen.
Transnationale generaties (20e eeuw): mensen die dezelfde tv keken.
Globale generaties (eind 20e eeuw): jongeren verbonden via internet, memes en digitaal trauma.
Hun conclusie? Generatiedenken was misschien niet dood, maar wel gevaarlijk versimpeld.
Ze waarschuwden: je weet nooit of gedrag komt door leeftijd, sociale context of historische gebeurtenissen.
En dus is elke generatielabel een simplificatie van iets veel complexers.
Maar hun paper kwam terecht in de verkeerde handen. Niet als sociologisch gereedschap, maar als PowerPoint-template.
Hun idee van "global trauma" werd op slide 2 vertaald als:
"Iedereen onder de 25 heeft Covid meegemaakt, dus ze willen vast allemaal werkgeluk, hybride werken en 10% korting op sneakers."
Het was alsof ze “NIET VOOR CORPORATE GEBRUIK” op hun paper hadden geschreven, en de boardroom zei:
“Helemaal top. We zetten het op de voorkant van ons generatiebeleid.”
Het is ironisch: Terwijl serieuze academici het generatiedenken aan het ontmantelen waren, waren bedrijven het aan het verheerlijken als makkelijk hanteerbaar houvast in een wereld die steeds minder te structureren viel.
Een generatie is geen vraag meer om als wetenschapper naar de wereld te kijken, maar een antwoord om ‘m te verklaren als consultant.
📉 De paradox van het succes van generatiedenken.
Generatie-denken is dus een perfect product geworden.
Het is eenvoudig (één label per groep).
Het is schaalbaar (je kunt het wereldwijd gebruiken).
Het is veilig (het suggereert empathie zonder dat je mensen hoeft te leren kennen).
Het enige nadeel: het klopt niet.
We zijn vergeten dat de generatie zoals Mannheim en Inglehart ‘m bedoelden een zoekend begrip was. Geen waarheid, maar een hypothese.
Een manier om naar mensen te kijken, niet om ze mee te rubriceren.
Maar in plaats van dat zoeken verder te ontwikkelen, hebben we het ingekapseld. Gecommercialiseerd.
De meeste generaties bedacht zonder enige empirische onderbouwing.
Ze zijn ontstaan op redacties en in marketingmeetings, niet in universiteitsbibliotheken.
In Excel gegoten.
Een generatie is geen groep mensen meer.
Het is een PowerPoint-dia met drie steekwoorden, een profielschets en een kek kleurtje.
Het zoeklicht om licht op iets te schijnen is een verblindende schijnwerper geworden.
En daar zitten we dan.
Van filosofen met zorgen over fascisme...
Naar consultants met zorgen over engagement scores.
Van maatschappelijke breuklijnen...
Naar generatieprofielen op A3-posters met drie steekwoorden en een emoji.
De generatie als zingevingstheorie werd doelgroep.
De doelgroep werd persona.
En de persona werd... een vergaderkamer met ballenbak op het hoofdkantoor.
Je ziet Mannheim slowclappend toekijken uit de hemel, het hoofd schuddend.
In het volgende blog (3) nemen we een stap terug. We laten het generatie-denken even voor wat het is, en kijken naar iets dat wél echt bestaat: levensfasen.
Specifieker: De fase waarin je stagiair bent.
Nog niet zeker. Wel nieuwsgierig.
Net begonnen aan het echte leven. Klaar om te oefenen.
Want als er íéts is waar een label misschien een beetje helpt,
dan is het daar.
